お金をかけずに売上をあげる仕組みを作る8ステップ

というお話です。

集まるブログ集客のプロデューサー
原田和彦(はらたかずひこ)です。

昨日のエントリー（お客様との良好な関係は、種を蒔いて水をやる回数に比例する）を書いていてふと思ったのですが、マーケティングプロセス（ABCシステム）の全体像を解説したエントリーは存在していないなーと。

本日はその内容をまとめてみました。題して「お金をかけずに売上をあげる仕組みを作る8ステップ」です。ひさしぶりの長編となります。お楽しみくださいね。

それではどうぞ。

はじめに

インターネットを活用して「広告宣伝費をかけることなく売上をあげる仕組み」を手にするためにはどうしたら良いのか？その流れを8つのステップにわけて解説して参ります。

この仕組みを作ってしまえば、24時間365日休むことなく、あなたのビジネスを宣伝してくれます。ですから、社長はより社長業に専念できるようになります。また、営業マンは営業するのが楽になります。

仕組みを作るメリットはそれだけではありません。「あの人がいないと仕事が進まない」そういったことがなくなります。つまり、人に依存することがなくなります。

事実、この仕組みを手に入れたわたしのクライアントは広告宣伝費を全くかけていないにも関わらず、、、

など、売上に直結する成果が出ています。

「んー、でもそれって難しいことなんじゃないの？」と思っている方は、安心してください。この仕組みを作るために、専門知識は一切必要ありません。

まずはじめに、この仕組みを作る上で必ず知っておかなくてはいけないマーケティングの基本について、おさらいしましょう。

【Step1】マーケティングってなに？

マーケティングの定義は人それぞれですが、商売をしていく上で欠かせないスキルです。でも、この本質を理解されてる方はまだまだ少ないのです。

でも、それは当然のことなんです。義務教育にはマーケティングの授業はありませんし、大学や専門学校でも、マーケティングの深層を学ぶ機会はほとんどないはずです。

ですから、知らない ＝ 恥ずかしいこと、ではありません。私自身、マーケティングを本格的に学びはじめたのは、社会に出て営業職に就いた頃（27歳）です。

それは・・・営業の下準備と考える

マーケティングとは、マーケティングの神様フィリップ・コトラーの言葉を借りると「個人や集団が製品や価値の創造と交換を通じて、そのニーズやウォンツを満たす社会的・管理的プロセスである」と言っています。

また、日本でも有名なピーター・ドラッカーは「マーケティングの究極の目標は、不要な売り込みを不要にすることだ」と言っています。

もう少し噛み砕くと、以下の行為を繰り返して利益を生み出す活動のことです。

いかがでしょうか。さきほどの偉大なる人達の言葉よりはストンとお腹に落ちませんか？なお、補足すると「見込み客」とは、まだあなたの商品やサービスを買ったことのない人を指します。

私もあなたも、知らない会社の商品やサービスを突然買う勇気はないはずです。金額が高額になればなるほどしっかりと下調べしますよね。

あなたのお客様も、何かしらの「きっかけ」を経て商品やサービスを購入しているのです。そのきっかけはどんなものでしょうか？

例えば、口コミ、人の紹介、インターネットで検索をした、折り込みチラシを見た、お店の雰囲気が良かった、などです。

そのきっかけというのは、ウェブサイト、電子メール、セールスレター、ニュースレター、電話、Fax、展示会、セミナーなど、多種多様な「媒体」を通して認知されていきます。

マーケティングとは、これら一連の流れを思案して準備する行為そのものです。つまり、営業して買ってもらうための下準備とも言えます。

競合分析、市場分析、SWOT分析、4P、4Cなどのマーケティング手法では売上をあげることはできません。こうした手法を組み合わせるほど、混乱をきたし、壁にぶち当たることでしょう。

実は、マーケティングの本質とは、とてもシンプルだということが理解できたと思います。

つぎのステップは、あなたの「お客様」についてです。価格競争から脱出するためにも、お客様を深く理解することはとても大切なことなんですよね。

【Step2】なぜ、有名な理論で失敗するのか？

効果的に顧客を見つける手法として有名なのがフィリップ・コトラーのSTP理論です。Sはセグメンテーション、Tはターゲティング、最後のPはポジショニングという意味です。

例えば、化粧品販売会社の場合。新商品の顧客をSTP理論で定めた結果、セグメンテーションは20代後半の女性、ターゲットはビジネスパーソン、ポジショニングは敏感肌の人を対象としました。セールスの結果は惨敗。広告を出しても反応は得られず大赤字。その原因は実はSTP理論にあったのです。

この理論は「誰が買ってくれるのか？」を発見する手法です。しかし、購入する顧客の「なぜ買うのか？」という理由までには到達できないのです。

考えてみましょう。

STPで定めた顧客には様々な人がいます。例えば仕事が好きなキャリアウーマン。夜遅くまで働くことが多く、お肌の手入れは簡単に済ませたいと思っているかもしれません。

仕事も恋も頑張るOLは化粧品に対するこだわりが強いかもしれません。ひとえに20代後半の働く敏感肌の女性といっても、ライフスタイルや価値観は異なります。だから、商品を買う理由も異なります。

つまり、個を特定しない限りターゲットは曖昧な状態であることを意味します。結果として、広告やセールスのメッセージがぼやけてしまい、抽象的な表現で誰にも響かないということになるのです。

「なぜ買うのか？」に到達する手法

では、どうしたら顧客の「なぜ買うのか？」に到達できるのでしょうか。その手法は、あなたが理想とする顧客ひとりを定めることです。

顧客は理想なので仮想でも構いません。複数ではなくひとりを定めることがポイントです。この手法をペルソナといいます。

ペルソナを定める際は、住所・氏名・年齢・家族構成・性格・趣味・価値観・好きなこと・嫌いなこと・ライフスタイルなどを定義します。

最後に、顔写真を付けるとリアリティが増すのでオススメです。そして、このペルソナが「なぜ買うのか？」を考えるのです。こうすることで、売り手の都合ではなく、顧客の視点でメッセージを考えることができるのです。

まとめると、ウェブサイトから集客して売上をあげる前提には、不特定多数ではなく、ひとりの「なぜ買うのか？」に向かってセールスをすることが大切なのです。

個を特定することは、具体的でより共感を得られるメッセージを生み出すことを意味し、理想の顧客から直接反応を得られることを実現します。

これが、マーケティング思考によるあなたの「顧客」を見つける手法です。この「顧客」を明確に理解できればビジネスはうまくまわっていきます。

【Step3】時代遅れのセールスとは？

つぎは「時代遅れのセールスとは？」です。セールスの習慣を見直すことは、ウェブサイトで集客して売上をあげる仕組み作りをおこなう第一歩になります。マーケティングと密接に関係するプロセスですからしっかりとおさえておきましょう。

セールスの悩みは尽きない

「頑張っているけれど商品が売れない」「お客さんが話を聞いてくれない」「いつも価格競争に巻き込まれる」。セールスの悩みは尽きません。

でも、悩みを抱えている方は能力がないわけではありません。むしろ相当勉強をされています。でも成果を出せないのです。なぜでしょうか？

その理由は、次のような習慣をもとにセールスをおこなっているからだと私は考えます。

［習慣1］良い商品を作れば売れる

高度経済成長期。需要が供給を上回っていた時代。企業の投資は活発で、消費者の購買意欲も旺盛でした。良い商品は作れば売れました。実は今もその経験を踏襲してセールスをしている企業は多いのです。

［習慣2］優れた営業を育てれば売れる

昔、顧客は商品検討をする際、特性を理解するため必ず営業マンを呼びました。優れた営業マンはそこで結果を出しました。営業マンの育成こそが売上をあげる方法であると捉える企業も多いのです。

過去の習慣が通じない時代に突入

しかし、現在の経済は低成長期。良い商品は溢れ、優秀な人材は流動的です。ビジネスの環境は変貌を遂げました。これは、過去の習慣が通用しない時代に突入したことを意味しています。

今、企業は他社との違いを打ち出すため、商品に付加価値をつける努力をしています。付加価値とは情報の集まりです。価値ある商品は情報量が多いため、実はわかりづらい側面をもっています。

つまり、顧客に価値を適切に説明できないと、魅力がまったく伝わらないという危険性を持ち合わせているのです。

 
　
さらに、ネットが普及し、検索して商品を検討できる時代です。業種によってはお客様は1クリックで10社から見積もりを取れる時代です。でも・・・商品は難解なものばかり。

お客様は失敗を避けるために、目に見える価格を判断基準とします。一方で営業マンは、付加価値の説明と商談に奔走します。競合も多いため成約率は低迷。モチベーションは低下。セールスに対する誇りすら失ってしまっている状況です。

厳しい時代のセールスの形とは？

まずは、過去の習慣を見直すことからはじめます。良い商品を作るだけでは売れない時代です。それよりも、良い商品であることをわかりやすく伝えるためのツール・機会・場所を作ります。優秀な営業を育てるためのリソースは、営業1年目の新人でも売れる仕組みを作るために使います。

次に、マーケティング・セールスのステップ「集客」「顧客との関係構築」「売る」を3つに分割します。例えば「集客」はウェブサイトで実施する。「顧客との関係構築」は紙のニュースレターを配布する。「売る」は営業マンに集中してやってもらうといった具合にです。

仕組み作りのイメージは共有できたでしょうか？つぎのステップからは、いよいよインターネットを活用した売上をあげる仕組み作りを解説していきますね。

【Step4】お金をかけずに売上をあげる仕組みとは？

そもそも仕組みってなんだろう

仕組みとは「事をうまく運ぶために工夫された計画」です。マーケティング・セールスの推進は「集客」「顧客と信頼関係を築く」「売る」のプロセス毎に計画・実行・管理していくのが定石です。つまり、プロセスの細分化こそが売上をあげる仕組み化の第一歩になる訳です。

人の行動心理に着目する

マーケティング・セールスのプロセスでは「誰に売るのか？」よりも「なぜ買うのか？」を考えます。つまりいかにして「あなたから商品を購入したい！」とお客様に想ってもらえるかが重要です。それには、人が物を買う心理的な行動（以下、購買プロセス）を理解する必要があります。購買プロセスは、以下の4つに分解することができます。

購買プロセスを歯医者のケースで表すと次のようになります。あなたもこのような経験ありませんか？

これは、どんな業種業態の商品・サービスでも必ず通るプロセスです。高額・複雑な商品はゆるやかに通過し、安価・単純な商品、緊急性の高い商品はすばやく通過していきます。

セールスと購買のプロセスを結び付ける

マーケティング・セールスと購買のプロセスは密接に関連しています。

『無知』『無関心』の時、あなたの商品・サービスに興味を抱く人（見込み客）を惹き付けて集客します。それが『Attract』でおこなう作業です。『検討』の時、集めた見込み客に教育情報を継続的に提供して信頼関係を築きます。それが『Build』でおこなう作業です。『最終評価』では、見込み客に商品の説明を行い、買う/買わないの選択をしてもらいます。それが『Convert』でおこなう作業です。

購買プロセスに応じて適切なアプローチをすること。これが売上をあげる仕組み化の原則的な構造となります。

この構造を支えるアプローチの『Attract（見込み客を集める）』はウェブサイトを使って実現します。『Build（信頼と立場の構築）』はメールマガジン（またはブログ）を活用します。最後の『Convert（商談と排除）』はセールスページ（ランディングページ）を利用します（これがもっともベーシックな実現方法）。

これらはすべてインターネット上に構築します。それぞれは連動して24時間365日あなたに変わって働きます。天候に左右されません。気分にも左右されません。風邪すら引きません。この仕組みが提供するインパクトは、あなたの会社全体に影響を及ぼす価値ある施策となるはずです。

仕組み作りの全体像は理解できたでしょうか？つぎの【Step5】ではマーケティングアプローチの『Attract（見込み客を集める）』について解説していきますね。

【Step5】見込み客を集める方法

いよいよ売上をあげる仕組みの入口となるウェブサイトの作り方についてお伝えします。

75%のため息の正体

「貴社のウェブサイトは売上に貢献してますか？」

中小企業の社長さんにこんなアンケートを取ってみました。すると75%の社長さんは「貢献してない」と答えました。世の中には沢山の制作業者がいるにも関わらずウェブサイトに満足している社長はたったの25%です。

いったいなぜでしょうか？

「作る」専門家？それとも「売る」専門家？

ウェブサイト制作業者のほとんどは「作る」専門家であり、企業の業績をアップするマーケティングの専門家ではありません。

売上に貢献するウェブサイトを作るにはその両方のスキルが必要なのです。残念ながら「作る」と「売る」を同時に実現できる制作業者はあなたが想像している以上に少ないのです。

売上に貢献できるウェブサイトの条件

実は、売上に貢献できるウェブサイトの条件はたったひとつ。それは、ウェブサイトの役割を決めることです。例えば印刷会社のK社。役割は名刺印刷の受注に絞り込みました。

理由は、K社のお客様は名刺作成から取引が始まり、他の印刷業務に広がっていくパターンが大半だったからです。名刺は割安で赤字になっても、そのうちの何％かのお客様が他の印刷を利用してくれたら黒字になるという算段でした。

ウェブサイトは、色々な印刷ができるんです！というありきたりの内容はやめて、名刺印刷のみを提供する作りにしました。そして、名刺の発送時に、その他のサービス（会社案内、封筒など）もできますよ、という案内を送るようにしたのです。

その結果、名刺印刷だけだと売上はトントン。しかし、その後の印刷業務の受注は売上ベースで20％アップしたのです。たった4カ月で、です。

役割は『集客』に絞れ！

K社は最も買いやすい商品を選択し、利益を先取りせずに、集客を最優先に考えたことが良い結果に繋がりました。

合わせて、売上に貢献するウェブサイトも手にしたのです。つまり、あなたのウェブサイトにも『集客』という役割を与えることで、売上をあげる仕組み化の入口を作ることになる訳です。

これを、見込み客を集める「集客型ウェブサイト」と呼びます。見込み客とは「まだあなたの商品やサービスを買ったことのない人」でしたよね。

もしあなたの商品・サービスに興味のあるお客様がどんどん集まったらどうでしょうか？それは、興味・関心のあるお客様にダイレクトに連絡をする事が可能になるということです。

集客型ウェブサイトの詳細は誌面の都合上、書き切れません。そのお詫びに無料の動画セミナーをご用意しました。下記URLにアクセスをしていただき、ぜひ一度動画をご覧になってください。

 
　
ちなみに、↑このウェブサイトも、集客に特化した作りとなっております。参考にしてみてくださいね。

つぎの【Step6】では、マーケティングアプローチの『Build（信頼と立場の構築）』について解説してみたいと思います。

【Step6】信頼と立場を構築する方法

あなたの商品・サービスに興味のあるお客様である見込み客を集めた後、どうアプローチをしていけばいいのか？について具体的にお伝えします。

突然の売り込みは押し売りと同じ

突然ですがあなたにもこんな経験ありませんか？

日常業務に追われている中、飛び込みで営業マンがやってきました。挨拶もほどほどに目の前で突然セールスをはじめたのです。商売の世界ではよく目にするこの光景。

でもこれって売り手都合による押し売りです。「セールスお断り」の札はまさにそれを物語る証拠です。では私たち売り手はいったいどのタイミングで見込み客にセールスをすべきなのでしょうか。

それは、見込み客が欲しいと思った時

答えはとてもシンプル。

見込み客がそのこと、その問題を解決する必要に迫られた時です。つまり『欲しい』と思った瞬間こそがセールスをする最高のタイミングと言えます。

でも、あなたが超能力者でもない限り見込み客の気持ちをリアルタイムに読み取ることはできません・・・。

思い出してもらう活動をしよう！

そこで、発想をすこし変えてみることにします。見込み客が『欲しい』と思った時「あの人に相談してみよう」そう思い出してもらうことはできそうです。

この活動を組織として実践できている会社は少数。実践するだけでも独自性を生み出すことができます。なお、思い出してもらうための原則、これも至ってシンプル。

それは接触頻度を増やすことです。よく会う人、何度も聴く音楽は次第に好きになっていきますよね。このような心理現象をザイアンス効果と言います。

いつも手土産をもって訪問する

接触頻度を増やすためには理由が必要となります。『手土産をお持ちしました！』これも立派な理由です。いつも手土産をもらうと人は『いつも悪いな・・・いつかお返ししなきゃな』と感じます。

人は他人から何らかの施しを受けた場合に、お返しをしなければならないという感情を抱きます。この心理現象は返報性の原理と言われています。

しかし、いつも手土産というのは現実的ではありませんよね。そこで手土産を「ノウハウ」に変換して考えてみましょう。見込み客は、あなたの専門家としてのノウハウに価値を感じます。他にも「見込み客の悩みに共感する」「業界の問題点を啓発」「商品の選定基準」こうした情報も手土産と同じくらい価値を感じてくれるのです。

そして、この知識のお土産を人の労力ではなく、インターネットを使って提供します。何百人〜何千人という見込み客に対し、電子メール（メールマガジン）、オリジナルのブログを使って瞬時にお届けするのです。

このやり方が効率良く効果的に見込み客と信頼関係を構築する仕組みとなります。

そしてあなたは町医者の先生になる

見込み客は、有益な情報を提供してくれるあなたに親しみを感じます。問題が起きた時は「あの人に相談しよう」と一番に思い出してくれます。私はこの関係性を町医者の先生モデルと呼んでいます。

先生の立場になると、理不尽な価格競争や相見積もりを回避することも可能です。ビジネスの収益性の観点から見てもこれほど大きなアドバンテージ、ポジショニングはないと信じています。

つぎの【Step7】では、セールスアプローチの『Convert（商談と排除）』について解説してみたいと思います。

【Step7】見込み客をお客様にする方法

このステップでは、信頼関係を構築した見込み客を新規客へ転換する方法をお伝えして参ります。

転換の目的と2つのポイント

転換するとは、見込み客があなたの商品にはじめてお金を払う経験をしお客様になることを意味します。ポイントは2つです。

見込み客を新規客へ転換する方法にセールスレターがあります。セールスレターとは、商品の特徴・メリット・取引条件などを明記した営業からの手紙とお考え下さい。セールスレターの事例は次のURLからご確認頂けます。

このように、インターネットの中で見込み客をセールスレターへ誘導し、お客様になってもらう方法は今や常識です。中にはこの方法で数千万〜数億円（！）の不動産物件を販売している強者もいます。

法人顧客相手のビジネス(BtoB)や、見込み客と直接接触できるビジネスの場合は、実際に顔を付き合わせる方法で考えるのもありです。直接あなたに会うためのルートを提供するのです。

例えば、セミナー・ウェビナー(インターネット上でおこなうセミナー)・個別相談会をして、本気度の高い見込み客に集まってもらい商談にもっていくのです。
　
 

先生式商談の3原則

【Step6】信頼と立場を構築する方法でお伝えしたように、あなたは見込み客に役立つ情報を提供している先生という立場です。先生だからこそ成立する商談の3原則をお話します。

［1］先生は無理に売り込まない

見込み客は、先生であるあなたにビジネス上の問題を解決するために診断を受けにきてくれています。その状況を忘れないで下さい。

［2］見込み客の問題解決に自社の商品は使えるか？を判断してあげる

商談は、知る場・話し合う場としましょう。自社の商品で解決できない場合は他社の商品をすすめる場合もあるということです。

［3］購入する際の疑問・障壁を解消してあげる

「思ったような成果が得られなかったらどうしよう」「この選択はもしかして失敗ではないか」「商品導入で何か問題が起きないか？」こうした導入時に発生するリスクはしっかりと取り除いてあげることも大切です。

例えば「90日間使って成果が出なければ全額返金します」という返金保証はその代表的な例といえます。そのほかにも、お試し版を作って先に効果を実感してもらうことも有効ですし、高額が導入の障壁なら、分割払いを提案してあげるというのも1つの手でしょう。

転換におけるもっとも重要なこと

それは、見込み客の買いやすいもの、欲しいものを商品にすることです。買いやすいものとは、価格の安いものです。欲しいものとは、例えばダイエットでいうと、インスタントに痩せることができるエクササイズです。

本当に必要なのは、正しい食事制限と適度な運動のはずですが、順番は欲しいものが先です。

理由は、見込み客が「これだけのお金を払えばこれだけのリターンがかえってくる」それを納得してもらう・理解してもらうことが最優先事項だからです。

知らない会社にお金を払うのは誰でも怖いこと。だから、売り手は利益を得る前に、まずはお金を払う経験をしてもらう商品を提供します。これをフロントエンド商品といいます。利益を得るためのバックエンド商品(高額であり必要なもの)はその後に提供しましょう。

つぎの【Step8】では、お客様に繰り返し買ってもらうための「関係性を維持する方法」についてお話して参ります。

【Step8】お客様と関係を維持する方法

もっとも利益を生み出す部分

これまで一環してあなたにお伝えしてきたのは一言でまとめると「お客様と長期的な関係を作る」ことの大切さです。全体の仕組みの流れは【Step1】でお伝えしたとおり。

この流れの中でもっとも利益を生み出すのが「顧客に繰り返し買ってもらう」部分となります。そのためには、顧客との関係を保ちながら利益を生み出す商品を提案し続ける必要があります。

しかし、上場企業から中小零細企業まで100社を超えるウェブサイト構築に携わる中でわたしはある共通点を発見しました。約95％の企業が繰り返し買ってもらうための活動（顧客への定期接触）をしていなかった事実です。

関係維持の方法はたったこれだけ

【Step6】の信頼と立場を構築する方法でお伝えしたとおり、お客様と関係を維持するやり方はとてもシンプルです。

それは、あなたの持つ「ノウハウ」「悩みの解決方法」「業界の問題の啓発」「商品の選定基準」といった情報をインターネットを使ってあなたが毎日提供することです。紙媒体に馴染みのあるお客様の場合は、月に1度、ニュースレターやハガキを使って接触をしてください。

すべてはあなたの存在を忘れられないようにするためです。「どこにでもある会社」から「ここにしかない会社」と認識してもらうのです。その合間に利益を生み出す商品やサービスをお客様に提案していきましょう。

それを3ヶ月、半年、1年とコツコツ積み上げるのです。

お客様と関係を維持する３つのメリット

［1］ライバルがいなくなる

顧客と定期接触をしない95％ではなく、5％の道を選択することでライバル不在の場所を作れます。自ら築き上げた安全な場所で顧客とじっくり商談をすることができます。

［2］価値観に共感してくれるお客様が残る

あなたの発信する情報（ = 価値観）を受け入れた顧客が商品を買ってくれます。理不尽な値引き交渉は受け付けないと発信したら、その価値観に合わない顧客は去っていきます。あなたが本当にお取引したいお客様を絞ることができます。

［3］利益率をアップできる

顧客は情報を得るとより賢くなります。すると問題を未然に防ぐ予防商品に強い関心を抱きます。予防商品とは、例えば歯科医なら定期検診、ダイエットなら正しい食事制限と運動方法などです。

あなたの利益率の高い予防商品や必要とされる高額商品への購買意欲も自然と高まっていきます。

成果を出せるのは “行動” できる会社のみ

当エントリーでお伝えしてきた内容は、一部分をあなたのビジネスに取り入れてもらうだけで相当のインパクトを与えることができます。

例えば、見込み客を集めるウェブサイトを作ること。集客用の商品と利益を得る商品を切り分けて考えること。メールマガジンやブログで毎日顧客へコンタクトを取り続けること。

事実、行動して仕組み化を推進した会社は24時間365日、成果を出し続けているのですから・・・やらないという選択肢はないはずです。

マーケティングに終わりはない

お客様と長期的な関係を作る活動（マーケティング）に終わりはありません。

あなたはすでにそのことを理解していると思いますし、わたしもそのことに関しては日々実感しています。だからこうして毎日実践しているのです。あなたとわたしは同志みたいなものですよね。

ですからわたしのブログ・メルマガを末永くあなたのお気に入りに加えてください。必ず役に立つコンテンツを1年・3年・5年・10年とお届けして参りますので。

それでは本日もマーケティングを楽しんで参りましょう！